En el ámbito de la comunicación corporativa la revolución del 2.0 plantea grandes retos a las empresas e instituciones y obliga a una renovación de las fórmulas habituales de transmisión de información, una transformación que pasa por un mayor acercamiento a los públicos y una mayor participación de los usuarios. El cambio en el modelo obliga a un mejor entendimiento de las posibilidades que la web 2.0 pone a disposición de los profesionales de la comunicación institucional en este nuevo contexto en el que estamos inmersos. Con el objetivo de promover tal aproximación y mejorar el conocimiento de estas nuevas herramientas y plataformas, el departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos III de Madrid ha querido acoger la I  Jornada de Comunicación Corporativa 2.0, que se celebró bajo un título que recoge una de las claves de este nuevo paradigma: “El poder de la conversación entre instituciones y públicos en el universo digital”.

La apertura y presentación del acto corrió a cargo de Mª Victoria Pavón, Vicerrectora Adjunta de Comunicación, Cultura y Deporte y Extensión Universitaria de la UC3M, Mª Pilar Diezhandino, Catedrática, Directora del Dpto. Periodismo y Comunicación Audiovisual de la UC3M y Juan Pedro Molina Cañabate, Profesor de la UC3M, Director de la Jornada. Todos ellos coincidieron en destacar la transcendencia de esta primera experiencia que  marcará, no obstante, el precedente de otras iniciativas similares relacionadas con el ámbito de la comunicación y las nuevas tecnologías.

El evento, que tuvo lugar en el Aula Magna de la universidad, contó con importantes personalidades como Joaquín Mouriz, responsable de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI), quien fue el encargado de inaugurar las ponencias. Mouriz realizó un repaso histórico por la evolución de Internet y la tecnologías de la información, en el que trató de evidenciar el gran salto que se ha producido desde el casette tradicional hasta llegar a las novedosas comunidades de usuarios en la web 2.0, un término que debemos a Tim O´Reilly y que hoy forma parte de nuestro vocabulario habitual.

El riesgo de quedarse fuera de un mundo que funciona como un mundo en sí mismo

Desde sus inicios, Internet ha experimentado una fuerte transformación, pasando de la unidireccionalidad y el anonimato a convertirse en lo que es hoy: una red colectiva, una inteligencia colaborativa en la que es el usuario quien capitanea el desarrollo y expansión de este medio. No obstante, este proceso de adaptación a las nuevas necesidades comunicativas, que han asumido con naturalidad los millones de usuarios de todo el mundo que ya forman parte de las redes sociales, parece afrontarse con cautela desde las empresas. La intervención de Mouriz nos descubría que la presencia de éstas dentro de esa gran red social hacia la que tiende Internet, es aun escasa o moderada. Los datos en este sentido son reveladores, pues mientras que el 73,7% de los internautas españoles mayores de 15 años es usuario de redes sociales, el 91% de los CEOs de las grandes empresas españolas (IBEX35) no disponen de un perfil público en Facebook.
Este dato serviría de aval a aquellos que opinan que el éxito de las redes sociales se debe a la espontaneidad y libre expresión de los usuarios, pero ven más complicado adaptar esta forma de comunicación a los intereses de empresas e instituciones y a sus estrategias comunicativas. Es por ello, que quizá el mayor reto al que tienen que enfrentarse los profesionales de la comunicación corporativa es precisamente tratar de favorecer ese diálogo con los usuarios, sumergiéndose y aumentando su presencia en ese universo en red. Para ello, deberán servirse de fórmulas que se adapten a las particularidades de este nuevo medio donde la interacción y la multidireccionalidad son parte fundamental del proceso.

La reflexión sobre cómo este nuevo modelo debe ser conducido desde las agencias de comunicación encargadas de diseñar la política comunicativa de las empresas llegó de la mano de tres grandes profesionales de este sector.

Como es gratis al final se llega al abuso, al spam

En primer lugar, Pablo Herreros, Socio Director de Goodwill, expuso algunas de las claves que permiten conseguir que los mensajes lleguen al público en un mundo de medios hiperfragmentado, haciendo especial hincapié en la convergencia que debe existir entre medios y gabinetes para que la información sea relevante y, por tanto, la comunicación efectiva. Asimismo, Herreros destacó cómo el fenómeno de  la desaparición del papel y sus costes, así como su sustitución por el mail y el concepto de lo “free” y su abuso han repercutido negativamente en la comunicación corporativa, dando lugar a una situación de saturación en los periodistas. Herreros explicó el nuevo paradigma como resultado de varios factores entre los que destacan el cambio en el consumo de los medios, la desaparición de figuras como los gatekeeper en favor del poder de elección y preferencias del usuario, la crisis económica y la modificación de los hábitos en el consumo, que ha supuesto la aparición de nuevos formatos que permiten obtener información en menos tiempo. El éxito de algunos de estos formatos radica en su consonancia con los gustos y las nuevas formas de comunicación de los usuarios. La clave está en ofrecer aquello que interesa al público y no solo a la empresa, por tanto, el futuro de la comunicación corporativa pasa por un mayor chequeo e inmersión en las redes sociales.

Los riesgos del nuevo aliado en la comunicación corporativa

Por su parte, Adolfo Corujo, Director del Departamento de Comunicación online de Llorente & Cuenca, puso de relieve que la web 2.0 supone una gran oportunidad para los nuevos profesionales, pero que también lleva aparejada una serie de inconvenientes y desafíos que los empresarios han de saber calibrar y afrontar. Se trata de una plataforma en la que es casi imposible no estar y, que, por otro lado, permite la agrupación de usuarios descontentos o la circulación de información errónea que escapa del control de las propias empresas. Quizá por ello, se recurre frecuentemente a los gurús, o expertos en estas nuevas tecnologías. Los jóvenes y futuros comunicadores con experiencia en estas redes lo tienen, en este sentido, más fácil para encontrar un sitio en este nuevo entorno profesional.

No solo basta con estar en la red, sino hacerlo eficazmente

Por último, Pascual Drake, director de Comunicación 2.0 de Porter Novelli, también coincidió en subrayar la importancia que tiene el conocimiento de las redes sociales de cara al futuro laboral de los nuevos profesionales, ya que éstas han supuesto un cambio en el esquema básico de la comunicación corporativa. En este sentido, Drake explicó en qué consiste el papel de las agencias en este proceso de adaptación al nuevo lenguaje del medio y apuntó cómo deben formularse en cada canal la información para que sea efectiva. Los dos principios básicos serían la inteligibilidad y la correcta canalización de los mensajes, pues no basta sólo con aparecer, sino que se trata más bien de hacerlo en sintonía con los objetivos propuestos a nivel empresarial.

LA PROMOCIÓN DEL TURISMO Y LA COMUNICACIÓN  2.0

En esta I Jornadas de la Comunicación Corporativa 2.0, la organización del evento también ha querido reservar un espacio para debatir y resaltar la influencia que las nuevas redes están teniendo en la promoción del turismo. Esta mesa de debate contó con la presencia de importantes figuras del sector como Claudio Bravo, consultor especializado en Social Media Marketing y Comunicación, Carlos Hernández, Gerente y Responsable de Nuevas Tecnologías de Hosteltur y Yuri Fernández, responsable de comunicación de Turismo Madrid.

En su intervención, Claudio Bravo destacó la asombrosa importancia que están cobrando las nuevas redes como principal fuente de consulta y acceso a la información sobre productos turísticos, se convierten así en agentes de influencia trascendiendo su función más allá de la venta y la distribución. La potencialidad de este medio on line radica en la posibilidad de encontrar información adicional sobre disponibilidad, plazas, estado de las reservas, etc. pero, sobre todo, opiniones y valoraciones de otros usuarios; algo muy apreciado por los consumidores. Esta posibilidad de compartir experiencias no está, sin embargo, exenta de riesgos para el sector, pues Bravo advierte del predominio de las opiniones negativas sobre las positivas.

Por su parte, Carlos Hernández ha resaltado la importancia de Internet de cara al turismo, un sector que sería impensable sin esta plataforma, por lo que a las empresas de este ámbito solo les queda adaptarse a ella o desaparecer. En la red es el usuario el que decide lo que se publica y destaca; por tanto, es fundamental estar presente en las redes sociales y entender esa lógica interactiva que ha sustituido a la comunicación unilateral. No obstante, también ha advertido sobre los riesgos que puede conllevar un mal uso de estas redes, pues éstas tienden a sobredimensionar la realidad. En este sentido, Hernández aconseja llevar a cabo un seguimiento de la marca en la web para así mantener la buena reputación, también en el mundo on line.

Por último, Yuri Fernández ha subrayado la importancia de cumplir las expectativas del cliente en Internet para mantener la buena imagen de la empresa,  para ello ha reflexionado sobre el error que algunas compañías de bajo coste, como Easy Jet o Ryanair, cometieron en sus inicios, pues no se puede pensar que la comunicación y la prescripción del producto solo la llevan a cabo los medios. La clave de la comunicación online está en conocer al cliente y satisfacer sus demandas, para ello no solo hay que ser visible sino, sobre todo, creíble y fiable. La base de la estrategia radica en la fórmula “AIDA”: Atención, Interés, Deseo y Acción.